En cette fin d’année 2025, la montagne franco-suisse est en effervescence : le démarrage de la saison d’hiver s’annonce excellent, porté par un enneigement précoce et l’engouement retrouvé des clients. Dans les Alpes comme en ville, les investisseurs accélèrent leurs projets, des grands groupes internationaux de luxe aux acteurs locaux innovants. Tour d’horizon des actualités marquantes du dernier mois de l’année 2025 dans le tourisme, l’hôtellerie et l’immobilier touristique en France et en Suisse, avec un focus sur les tendances de fond et leurs implications business.
Les vacances de fin d’année ont été prometteuses dans les stations françaises, selon les professionnels du secteur. À la veille des congés de Noël, le taux de réservation moyen atteignait 81 % (+2,5 % par rapport à l’an dernier) d’après l’Observatoire national des stations de montagne (ANMSM/Atout France). Malgré un contexte économique incertain, les familles françaises font leur grand retour et remplissent de nouveau massivement les stations, compensant une fréquentation internationale stable. La tendance prolonge la dynamique positive de l’an passé, où cette même période hivernale avait déjà connu une hausse de +5 %. Les Alpes du Nord affichent 84 % de réservations (niveau stable), et les Alpes du Sud 74 %, tandis que les Pyrénées bondissent à 66 % (+12 %) et le Jura à 62 % (+35 %), ces massifs profitant de tarifs plus accessibles et d’un enneigement suffisant malgré leur altitude moindre. Tous les types d’hébergements bénéficient de cet engouement : hôtels, résidences, meublés touristiques ou villages vacances voient leurs niveaux de réservation progresser (par exemple +3,5 % pour l’hôtellerie par rapport à N-1). Les professionnels de la montagne se disent « satisfaits voire très satisfaits » de ce début de saison.
Pourquoi c’est important : Ces indicateurs au vert renforcent la confiance dans le tourisme hivernal français. Un tel taux de remplissage (81 %) dès Noël garantit des retombées économiques substantielles pour les territoires de montagne (hébergement, forfaits ski, restauration…). Pour les investisseurs et exploitants, c’est la confirmation que la demande domestique reste solide, même en période d’inflation, les bonnes conditions de neige ayant primé sur la hausse des prix. Cette performance valide les investissements consentis ces dernières années pour moderniser l’offre hivernale (neige de culture plus éco-responsable, nouveaux équipements bien-être, etc.), et encourage à poursuivre dans la voie d’un tourisme quatre-saisons. En effet, plus d’un quart des Français prévoyant de partir en vacances cet hiver ont choisi la montagne (26 %), signe que les sports d’hiver conservent une forte attractivité. Reste à capitaliser sur cet élan : les acteurs du secteur pourraient intensifier les offres de séjour packagées et la promotion de séjours en dehors des pics traditionnels (avant Noël, janvier) pour lisser la fréquentation. En somme, un début de saison réussi est un signal positif pour tout l’écosystème touristique montagnard de nature à conforter les plans d’investissement en cours.
« Les chiffres de réservation sont excellents, puisqu’ils sont de 6,1 % supérieurs à l’année dernière », soulignait dès le 21 novembre Jean-Luc Boch, président de l’ANMSM.
Les stations de sports d’hiver françaises opèrent leur révolution silencieuse. Longtemps centré sur le ski alpin (qui génère encore 95 à 98 % du chiffre d’affaires de certaines grandes stations), le modèle évolue face aux changements climatiques et sociologiques. « Aujourd’hui, seulement 10 à 11 % des Français skient, c’est nettement moins qu’avant », constate Éric Bascle, directeur d’un fabricant de skis. Surtout, « depuis très longtemps, près de 50 % des vacanciers ne skient pas », rappelle Jocelyn Clévy, directeur de l’Office du tourisme de Praz-sur-Arly. La moitié des visiteurs en station pratiquent donc d’autres activités, incitant les destinations alpines à enrichir leur offre. Concrètement, on observe un essor des raquettes, ski de randonnée, luge, trails sur neige, spas, tyroliennes géantes, luge sur rails et autres expériences “hors ski”. Par exemple, à Font-Romeu, les nouveaux sentiers piétons balisés ont dépassé en fréquentation les pistes de ski de fond traditionnelles (35 000 usagers par an). De même, certaines stations prolongent les horaires ou retardent le damage des pistes pour accueillir les adeptes de ski de rando après la fermeture des remontées. Les remontées mécaniques elles-mêmes s’ouvrent aux piétons pour permettre à tous de profiter du panorama en altitude, même sans skier.
Pourquoi c’est important : Cette mutation en cours traduit une adaptation stratégique indispensable au changement climatique et aux évolutions des attentes clients. Pour les investisseurs et opérateurs, diversifier les activités est devenu crucial afin d’allonger la saison et de capter de nouvelles clientèles (non-skieurs, familles, séminaires…) recherchant une expérience globale en montagne. Certes, le ski alpin reste le “produit d’appel” majeur et la principale source de revenus à court terme – c’est d’ailleurs grâce à ses recettes que sont financées les nouvelles infrastructures ludiques. Mais proposer des alternatives (randonnée, bien-être, culture, gastronomie locale, etc.) permet de renforcer l’attractivité et la résilience des stations. En cas de manque de neige une année, ces activités complémentaires peuvent atténuer la baisse de fréquentation. À l’inverse, en cas d’enneigement précoce (comme cette année), elles offrent aux non-skieurs des raisons supplémentaires de venir. Cette approche multi-activités “4 saisons” ouvre aussi des opportunités d’investissement dans des équipements innovants et des services encore peu exploités en montagne. Enfin, cela répond à une évolution des usages : la clientèle aspire de plus en plus à un séjour varié (on skie le matin, on se détend ou on explore autrement l’après-midi). En résumé, “finie l’époque du tout-ski” : les stations qui réussiront demain seront celles qui sauront se réinventer en destinations globales de montagne.
« Depuis très longtemps, près de 50 % des vacanciers ne skient pas », souligne Jocelyn Clévy, directeur de l’OT de Praz-sur-Arly, pour rappeler l’importance de proposer bien plus que du ski aux visiteurs.
Rosewood Courchevel Le Jardin Alpin – la première station de ski du groupe hôtelier ultra-luxe Rosewood, ouverte en décembre 2025 à Courchevel 1850.
La marque hôtelière de luxe Rosewood (connue pour l’Hôtel de Crillon à Paris, le Guanahani à St-Barth, etc.) vient d’ouvrir sa première adresse de montagne en plein cœur de Courchevel 1850. Baptisé Rosewood Courchevel Le Jardin Alpin, cet établissement 5* skis aux pieds propose 51 chambres et suites au décor raffiné signé Tristan Auer, deux restaurants avec terrasses panoramiques, un spa Asaya haut de gamme et un accès direct aux pistes. Son lobby accueille même une installation artistique d’Olafur Eliasson en forme de cristaux de neige infinis, clin d’œil au paysage alpin. Ce lancement, effectif en décembre 2025, marque une étape stratégique pour Rosewood : c’est le premier resort de ski de ce groupe asiatique, qui s’implante ainsi dans l’une des stations les plus exclusives des Alpes. Il s’inscrit dans une vague d’ouvertures du groupe en 2025 (8 nouvelles propriétés dans le monde) et témoigne de l’appétit de Rosewood pour les destinations prestige à fort potentiel.
Pourquoi c’est important : L’arrivée d’un acteur international ultra-luxueux en station alpine est un signal fort. Pour les investisseurs hôteliers, cela confirme l’attrait durable du marché haut de gamme en montagne : la clientèle aisée recherche des expériences exclusives alliant ski et art de vivre, et est prête à payer le prix pour des prestations d’excellence. La présence de Rosewood à Courchevel va tirer vers le haut le niveau de service et la notoriété de la destination, stimulant par ricochet la demande pour les autres hébergements de luxe, chalets et services sur place. Cela illustre aussi une tendance où les grands groupes diversifient leur portefeuille en allant sur des secteurs de niche à forte valeur ajoutée (ici, les resorts alpins) pour capter de nouveaux flux de revenus. Du point de vue immobilier, l’implantation d’un nom comme Rosewood valorise les actifs locaux et peut encourager d’autres projets de très haut standing dans les Alpes françaises. Enfin, ce projet témoigne d’une confiance post-pandémie retrouvée : le tourisme international revient en station, suffisamment pour justifier l’ouverture d’hôtels cinq étoiles de chaîne globale. En somme, Courchevel 1850, déjà emblématique, consolide son statut de hub mondial du tourisme de luxe en montagne – et Rosewood ouvre la voie à d’autres initiatives du même acabit.
Une opération financière d’ampleur anime l’immobilier hôtelier alpin en Savoie. Le groupe savoyard Cîmehôtel, spécialisé dans l’hôtellerie de montagne, a annoncé une levée de fonds de 15,5 millions d’euros en décembre auprès de ses actionnaires (dont Bpifrance, via le fonds France Investissement Tourisme 3) et de nouveaux investisseurs privés. Cette augmentation de capital vise à accélérer son expansion dans les Alpes françaises. Concrètement, Cîmehôtel ouvre un nouvel hôtel à La Plagne dès cet hiver sous sa marque “PopAlp” – il s’agit de la renaissance de l’hôtel historique de la station (construit en 1961), rouvert le 20 décembre après deux ans de travaux pour devenir un établissement 4* de 50 chambres et suites entièrement rénové. Parallèlement, le groupe a signé l’acquisition de deux hôtels à Tignes (l’Aiguille Percée et le complexe Arbina-Vallon Blanc), avec l’objectif de les transformer en un PopAlp Hôtel & Suites d’environ 100 clefs d’ici fin 2027. Le coût global de cette future transformation à Tignes est estimé à 35 M€. Cîmehôtel innove aussi dans la gestion des saisonniers : à La Plagne, il a créé un foyer-hôtel baptisé HOLAO offrant 70 lits et un restaurant self, afin de loger confortablement son personnel et d’autres travailleurs saisonniers sur place. Fort de ces projets, le groupe anticipe de regrouper 7 hôtels alpins d’ici 2026 (contre 4 aujourd’hui) pour environ 280 chambres exploitées, et vise un chiffre d’affaires annuel de 25 M€ à horizon 2032.
Pourquoi c’est important : Ce tour de table financier illustre l’attrait renouvelé des investisseurs pour l’hôtellerie de montagne. Malgré les défis (saisonnalité, climat…), les fonds publics et privés sont prêts à soutenir des acteurs régionaux ayant un concept différenciant. Ici, le concept PopAlp – des hôtels conviviaux au pied des pistes, alliant emplacement stratégique et design décontracté – séduit Bpifrance et consorts, qui y voient un levier de création de valeur durable dans l’hôtellerie alpine. Pour les territoires, l’impact est double : d’une part, la rénovation d’hôtels existants (ex : 15 M€ investis à La Plagne) améliore la qualité de l’offre et prolonge la vie d’actifs parfois vieillissants ; d’autre part, la capacité d’accueil va augmenter (100 nouvelles chambres prévues à Tignes), ce qui peut soutenir la croissance de la fréquentation à moyen terme. Notons également la démarche vertueuse en matière de RH : en finançant un foyer pour employés, le groupe adresse l’une des problématiques majeures du secteur (loger et fidéliser le personnel saisonnier dans de bonnes conditions). Ce cercle vertueux – investir à la fois dans les murs, le concept et les hommes – renforce la pérennité du modèle économique. Pour les concurrents, cela met une certaine pression : innover et investir deviennent impératifs pour rester dans la course. En résumé, l’exemple de Cîmehôtel montre qu’avec une vision à long terme, un ancrage local et une offre adaptée (ici, le mid-market trendy de montagne), on peut mobiliser des capitaux significatifs pour grandir même en dehors des grands groupes internationaux.
Les frontières du logement touristique s’estompent avec l’arrivée d’un nouvel acteur étranger sur le marché français. Le groupe basque Líbere Hospitality (LHG), spécialiste des appart’hôtels et résidences urbaines flexibles, a annoncé son implantation en France avec un premier projet à Paris. Situé rue du Havre, entre la gare Saint-Lazare et l’Opéra, cet établissement ouvrira début 2026 dans un immeuble existant comptant 12 appartements (50 lits). Une rénovation va porter la capacité à 19 appartements et adapter le bâtiment aux standards du concept Líbere. Le modèle du groupe mise sur l’autonomie du client et la digitalisation : enregistrement en ligne, accès sans clé physique, gestion des services via une application… tout est pensé pour offrir une expérience “hôtel sans réception” clés en main. Líbere applique en outre un modèle “asset-light” : il n’achète pas les immeubles mais intervient via des baux long terme ou des contrats de gestion, ce qui lui permet de se développer rapidement sans immobiliser de capital immobilier. Déjà présent en Espagne, Italie, Portugal, Royaume-Uni et Grèce, LHG prévoyait d’exploiter 1 000 unités (apparts ou chambres) dans 5 pays d’ici fin 2025. Son chiffre d’affaires attendu en 2025 dépasse 32 M€ – soit le double de 2024 – grâce à cette expansion rapide. La direction France y voit « un jalon stratégique » pour s’attaquer à l’un des marchés les plus concurrentiels d’Europe, preuve selon elle de la solidité du positionnement du groupe.
Pourquoi c’est important : Le segment des hébergements hybrides et digitalisés a le vent en poupe, et cette incursion de Líbere en France en est l’illustration. Pour les investisseurs, l’attrait est évident : ce modèle d’appart’hôtels connectés promet des marges élevées (~60 %) grâce à une gestion optimisée réduisant de 40 % les coûts opérationnels par rapport à l’hôtellerie classique. En outre, l’approche asset-light limite les risques financiers liés à la propriété des murs. L’arrivée de LHG va cependant accroître la concurrence sur le marché urbain parisien (déjà très disputé), en particulier sur le segment du moyen-séjour et du client d’affaires nomade. Pour les acteurs traditionnels (hôtels indépendants, résidences de tourisme existantes), c’est une incitation à accélérer leur propre transformation digitale et à repenser l’expérience client. On note aussi que ce projet s’appuie sur un partenariat avec un propriétaire immobilier local (RedBlue) – signe qu’il existe des opportunités pour les investisseurs immobiliers français de valoriser leurs actifs en s’associant à des opérateurs spécialisés internationaux. Enfin, cette expansion témoigne du retour de la confiance dans la destination Paris post-pandémie : le fait que Paris attire de nouveaux entrants en 2025, malgré la réglementation parfois stricte en matière de locations touristiques, indique que la demande pour des logements alternatifs y reste forte. En synthèse, la venue de Líbere préfigure peut-être une nouvelle vague d’hébergements “smart” en milieu urbain, où technologie et flexibilité redéfinissent les codes – un trend à surveiller de près.
L’industrie touristique helvétique continue de repousser ses sommets. D’après les données officielles de l’Office fédéral de la statistique, les hôtels suisses ont enregistré 25,1 millions de nuitées sur la saison d’été 2025 (mai à octobre) – un niveau jamais atteint jusqu’alors, en progression de +2,6 % par rapport à l’été 2024. Ce record dépasse même celui de l’été 2023, confirmant une croissance post-Covid durable. La clientèle internationale tire cette performance : les visiteurs étrangers totalisent 13,4 millions de nuitées (+2,4 %), « le meilleur résultat depuis plusieurs décennies » souligne l’OFS. Parmi eux, les Américains se distinguent avec 2,5 millions de nuitées (+3,1 %), un volume inégalé depuis 40 ans. La demande européenne est également en hausse (+3,8 %), dopée par l’attrait d’un climat alpin plus frais en été (les vagues de chaleur incitant de nombreux voyageurs à choisir les Alpes comme « glacière de l’Europe »). Côté marché domestique, les Suisses ont généré 11,7 millions de nuitées (+2,8 %), démontrant leur fidélité aux destinations nationales. À noter que quelques marchés lointains restent en retrait : les clients du Golfe, d’Inde ou de Corée du Sud ont légèrement diminué en 2025, et la Chine, bien qu’en reprise (+11 % vs 2024), demeure à -43 % de ses niveaux de 2019. Globalement, l’année touristique 2025 s’annonce exceptionnelle en Suisse, dans la lignée de 2024 qui avait déjà franchi la barre des 42 millions de nuitées annuelles.
Pourquoi c’est important : Ces performances record confirment la vigueur retrouvée du tourisme helvétique, profitable à l’ensemble de la chaîne (hôtels, mais aussi transports, commerces, etc.). Pour les investisseurs, c’est un signal de confiance : le marché suisse offre des fondamentaux solides et en croissance, justifiant les projets d’extension de capacités ou de rénovation d’établissements. Voir l’hôtellerie suisse renouer avec des sommets historiques valide la stratégie de nombreux acteurs qui ont misé sur la qualité et le haut de gamme pour attirer une clientèle internationale à haute contribution. La diversification des clientèles – retour des Américains, afflux soutenu d’Européens, frémissement du côté de l’Asie – réduit la dépendance aux touristes locaux, ce qui augmente la résilience du secteur en cas de choc sur un marché émetteur. Attention toutefois aux signaux plus nuancés : la légère baisse des clientèles du Golfe ou d’Asie émergente rappelle que la conjoncture mondiale (cours des devises, tensions géopolitiques) peut influencer certaines clientèles. De plus, la hausse des coûts d’exploitation en Suisse (énergie, alimentation, pénurie de personnel) vient modérer l’effet bénéfique de la reprise de fréquentation. Néanmoins, selon HotellerieSuisse, « globalement, nous sommes très satisfaits de l’évolution des affaires ». En somme, le tourisme suisse consolide son rebond et semble se diriger prudemment mais sûrement vers de nouveaux records, de quoi inciter les porteurs de projets touristiques à poursuivre sur cette lancée.
Du côté des politiques publiques suisses, l’heure est au soutien du secteur hôtelier. Lors de son dîner annuel avec les parlementaires à Berne mi-décembre, la fédération HotellerieSuisse a salué deux avancées majeures obtenues en 2025. Primo, le Parlement a voté la prolongation du taux de TVA réduit pour les prestations d’hébergement, évitant ainsi que la TVA hôtelière ne remonte au taux plein. Cette mesure, arrachée « grâce au large soutien du Parlement », préserve la compétitivité prix des hôtels suisses face à leurs voisins. Secundo, une réforme de la formation a introduit de nouveaux diplômes professionnels (Professional Bachelor et Master) pour valoriser les carrières en hôtellerie-restauration et remédier à la pénurie de main-d’œuvre qualifiée. Par ailleurs, les discussions ont porté sur la modernisation de la Société suisse de crédit hôtelier (SCH) – l’organisme public de financement du secteur – afin de mieux accompagner les projets, y compris en milieu urbain. HotellerieSuisse a aussi insisté sur l’importance des accords bilatéraux avec l’UE pour faciliter le recrutement de talents étrangers dans l’hospitalité, alors que la Suisse fera face en 2026 à des négociations cruciales à ce sujet.
Pourquoi c’est important : Ces décisions politiques renforcent le cadre d’affaires pour l’immobilier touristique en Suisse. Le maintien d’une TVA hôtelière réduite (actuellement 3,7 % au lieu de 7,7 %) est un véritable bol d’air pour les marges d’exploitation des hôtels – surtout en contexte de coûts en hausse – et peut encourager les investissements de rénovation ou de nouvelles constructions en améliorant la rentabilité nette des projets. Sur le front des ressources humaines, la création de titres de Bachelor/Master professionnels va revaloriser les métiers du tourisme et peut à terme atténuer la pénurie de personnel en attirant davantage de jeunes qualifiés vers le secteur. Pour les exploitants, cela signifie un service de meilleure qualité et moins de difficultés à recruter, en particulier dans les régions alpines isolées. Le soutien affiché à la SCH rénovée laisse espérer des financements plus accessibles pour des projets hôteliers innovants, y compris hors des destinations traditionnelles. Enfin, en filigrane, ces avancées montrent une volonté des pouvoirs publics de pérenniser la croissance touristique après des années records. Attention toutefois à ne pas relâcher l’effort : dans le même temps, le gouvernement envisage de réduire les budgets de promotion de Suisse Tourisme de 34 M CHF sur 2027-2029. Il faudra donc que la branche continue à défendre ses intérêts et prouve les retombées positives de ces mesures de soutien (en termes d’emplois, de recettes fiscales…), afin de maintenir un environnement favorable. En synthèse, la Suisse offre actuellement un climat très propice aux investissements touristiques, grâce à une fiscalité accommodante et une reconnaissance des enjeux du secteur – un atout supplémentaire pour les porteurs de projets franco-suisses qui peuvent bénéficier de retombées positives des deux côtés de la frontière.
Trois signaux forts à retenir ce mois-ci :
Demande en hausse et saison prolongée : La fréquentation touristique affiche une santé robuste en cette fin 2025. En France, plus d’un Français sur deux projette de partir cet hiver, dopant les réservations dans les stations de ski (jusqu’à 81 % de taux de réservation à Noël en moyenne) et augurant d’une saison dynamique. En Suisse, l’année 2025 devrait établir un nouveau record de nuitées (+1 à +2 % attendus vs 2024), prolongeant l’élan post-pandémie. Signe encourageant, cette demande se diversifie dans le temps et l’espace : l’enneigement précoce a permis d’ouvrir des domaines skiables dès fin novembre, allongeant la saison d’hiver ; et les offices de tourisme orientent de plus en plus les voyageurs vers l’arrière-saison automnale et des destinations moins saturées afin d’éviter le surtourisme. Ces tendances reflètent une clientèle à nouveau conquise, qu’il convient de fidéliser en maintenant un haut niveau de satisfaction (qualité d’accueil, fluidité, rapport qualité-prix).
Investissements et nouvelles offres en accélération : Le mois écoulé confirme une intensification des investissements dans l’hospitalité sur nos territoires alpins. On assiste à des opérations structurantes, du luxe international (ouverture du Rosewood à Courchevel 1850) aux groupes régionaux innovants (Cîmehôtel et son concept PopAlp). Tous misent sur des atouts durables : rénovation d’actifs existants pour les remettre au goût du jour, montée en gamme ciblée, ou encore modèles d’hébergement alternatifs (appart’hôtels digitalisés en cœur de ville, comme l’initiative de Líbere à Paris). Ces paris sont soutenus par des financiers variés (banques publiques, fonds privés, acteurs étrangers), signe que le marché de l’immobilier touristique demeure attractif pour qui sait identifier le bon produit. Par ailleurs, investir aujourd’hui signifie aussi innover : expérience client enrichie (activités hors ski en station, services “phygitaux” en ville), prise en compte des facteurs ESG (ex : logement des employés, efficacité énergétique, intégration locale) et segmentation fine des publics. Les projets qui intègrent ces dimensions ont plus de chances de performer et de résister aux aléas.
Enjeux de durabilité, climat et talents : Enfin, les actualités soulignent l’importance des facteurs externes et des adaptations stratégiques. Sur le plan climatique, l’euphorie d’un bon enneigement cette année ne doit pas occulter la fragilité du modèle tout-ski : la diversification 4-saisons n’est plus un “nice-to-have” mais bien une nécessité pour les destinations de montagne. Sur le plan humain, la bataille des talents est relancée : la Suisse mise sur de nouveaux diplômes et la coopération internationale pour attirer du personnel qualifié, tandis que les opérateurs privés innovent en offrant logement et avantages à leurs saisonniers. La soutenabilité financière est également au centre des discussions : maintien d’une TVA réduite, crédits dédiés, mais aussi optimisation des coûts via la tech (hôtels sans réception) ou mutualisation (partenariats public-privé dans des projets). Enfin, la question du surtourisme est prise au sérieux en Suisse : plutôt que de freiner la promotion, on l’ajuste pour mieux répartir les flux et préserver le “capital attrait” des destinations sur le long terme. Pour les investisseurs touristiques, intégrer ces enjeux de durabilité (environnementale, sociale, économique) n’est plus une option : c’est une condition pour sécuriser les investissements et garantir des performances pérennes dans un contexte en évolution rapide.
HoliProject Switzerland est une société de conseil et transaction pour les acteurs de lʼhôtellerie opérant en France et en Suisse. Nous accompagnons les investisseurs et exploitants dans la réussite de leurs projets hôteliers – du conseil stratégique à la gestion de projet – afin de transformer les tendances du marché en opportunités concrètes.
